Il n’est pas rare que les personnes qui portent une marque de l’intérieur vivent une réalité différente de ce qu’elle promet à l’extérieur.
Un collaborateur qui entend un discours en interne et observe un autre dans les campagnes. Un client qui perçoit une promesse que les équipes, elles, ne reconnaissent pas dans leur quotidien.

L’exemple le plus éloquent n’est pas toujours le plus confidentiel.
Le Crédit Mutuel se présente comme « la banque qui donne le La » — une promesse musicale, créative, singulière. Et pourtant, il n’est pas rare d’entendre des musiciens indépendants raconter qu’ils se sont heurtés à un refus de financement pour leurs projets. Ironie ? Peut-être. Mais surtout : un écart entre la marque promise et la marque vécue. Entre ce qu’on affiche et ce qu’on fait vivre.

Ce constat n’est pas nouveau — et je ne prétends pas l’avoir découvert. Ce qui m’intéresse, c’est d’en faire le point de départ d’une autre façon de travailler.

La plupart des stratégies de communication partent d’une segmentation de cibles. C’est une approche légitime, outillée, largement documentée. Ce que je propose ici n’est pas de la contredire, c’est de la compléter par un autre regard.

Celui du designer.

En design, on ne parle pas de cibles. On parle d’usagers, ceux qui vont faire l’expérience d’un objet conçu, dans des contextes variés, avec des attentes différentes et des usages que le concepteur n’a pas toujours anticipés. Ce glissement sémantique n’est pas anodin. Une cible, on la vise. Un usager, on le comprend. On conçoit pour lui.

Appliqué à la marque, ce regard change la question de départ. 
On ne demande plus seulement qui voulons-nous atteindre ? On demande qui interagit avec notre marque et quelle expérience en vit-il ?

Les usagers d’une marque, ce sont tous ceux qui l’habitent, la transmettent ou la reçoivent : les collaborateurs, les clients, les partenaires, les distributeurs, les prestataires. Chacun, à sa façon, vit la marque. Chacun en devient, consciemment ou non, un vecteur.

C’est la question qui est au cœur de ma démarche : et si nous avions conçu non pas une stratégie de communication, mais une stratégie d’expérience de la marque ?

Ce n’est pas un simple changement de vocabulaire. C’est un changement d’objet de travail.

Une stratégie de communication part d’un message à diffuser. Le design d’expérience de marque part d’une expérience à concevoir : cohérente, reconnaissable, vécue de la même façon par tous ceux qui interagissent avec elle, quel que soit leur point d’entrée.

C’est un geste de designer. Concevoir un objet, ce n’est pas seulement décider de son apparence. C’est penser l’usage qu’on va en faire, les contextes dans lesquels il va s’inscrire, les frictions qu’il va générer ou résoudre. La marque est cet objet. Et comme tout objet bien conçu, elle doit tenir dans les mains de tous ses usagers, pas seulement dans les vitrines de sa communication externe.

Le design d’expérience de marque englobe ainsi la stratégie de communication, le marketing et le parcours client dans une même discipline cohérente. Ce n’est pas une addition de compétences — c’est un regard unifié sur ce que vit chaque usager à chaque point de contact avec la marque.

Cette approche s’inscrit dans un mouvement de fond : le rapprochement entre design d’expérience et stratégie de marque, porté par l’UX design, le service design et le design organisationnel.

Ce que je fais, c’est l’appliquer à la stratégie de communication et la stratégie marketing, avec la conviction que c’est là que se joue la cohérence réelle d’une marque.

Le commercial qui improvise son discours parce que la plateforme de marque ne lui parle pas. Le client fidèle qui perçoit une chaleur que les nouveaux collaborateurs ne ressentent plus en interne. Le partenaire qui comble les silences de la marque avec ses propres mots, faute d’avoir été intégré à la réflexion.

Chacun fait de son mieux. Chacun est de bonne foi. Mais la marque se dilue à chaque maillon où l’expérience n’a pas été pensée.

Ce n’est pas un jugement sur les équipes.
C’est une mécanique.
Et comme toute mécanique, elle peut être comprise, puis travaillée.

C’est autour de cette conviction que j’ai construit mon approche, celle d’un designer d’expérience de marque.

Je ne prétends pas avoir découvert quelque chose d’inédit.
Ce que je fais, c’est choisir d’en faire le point de départ systématique de toute mission.
Avant de concevoir, comprendre.
Avant de déployer, cartographier qui sont les usagers, ce qu’ils vivent, ce qu’ils transmettent.

Ce parti pris a une conséquence concrète : chaque mission que j’engage commence par un diagnostic. Pas pour retarder l’action ! Pour s’assurer qu’on agit sur le bon problème.

C’est le geste du designer avant celui du stratège.

Votre marque est un objet conçu.
Elle a une forme, une intention, une promesse.
Mais elle a aussi des usagers, bien au-delà de vos clients.

Quelle expérience faites-vous vivre à vos usagers ?

Pas seulement à ceux que vous ciblez dans vos campagnes.
À tous ceux qui interagissent avec votre marque, la vivent de l’intérieur, la transmettent dans leurs conversations, la défendent ou l’érodent sans même s’en rendre compte.

C’est, à mes yeux, la première question du design d’expérience de marque.

Sébastien Kunz est designer d’expérience de marque.
Il accompagne entreprises et établissements d’enseignement supérieur à construire des marques cohérentes et authentiques, pour que leurs usagers deviennent leurs meilleurs ambassadeurs.