Il y a quelques années, au Mondial de l’Automobile, Strate École de Design, dont j’avais la direction de la communication, tenait un stand. Pas pour vendre des voitures, pour donner à voir un métier. Des étudiants de 3e, 4e et 5e année dessinaient en direct, sous les yeux des visiteurs. Des silhouettes d’automobiles naissaient en quelques traits, avec cette fluidité déconcertante que seules des années de pratique produisent.

Des pré-adolescents s’arrêtaient. Ils regardaient, fascinés. Ils repartaient avec leur dessin sous le bras, celui qu’un étudiant venait de réaliser pour eux, à la demande. Avec les étoiles dans les yeux.

C’était parfois ces mêmes jeunes que nous retrouvions en admission, quelques années plus tard.

Je raconte cette histoire non pas comme une anecdote nostalgique, mais comme une illustration de ce que j’appelle le design d’expérience de marque appliqué au recrutement étudiant. Faire vivre une expérience authentique, cohérente avec ce que l’école était réellement, et qui produisait du recrutement naturel sur le long terme.

Elle vaut pour les métiers passion, ceux qui font briller les yeux avant même que la question de l’orientation se pose. Le design automobile en est l’exemple parfait. Mais les autres disciplines ont leurs propres moments de révélation, leurs propres points de saillance. Les identifier, les activer, les orchestrer dans le temps : c’est là que commence le vrai travail de recrutement étudiant.

C’est la conviction que 18 ans passés à la direction de la communication de Strate m’ont forgée.

Pendant ces années, j’ai travaillé aux côtés de directions successives pour aligner leur vision avec la réalité vécue par les étudiants, les anciens, l’équipe pédagogique, les enseignants et les partenaires entreprises. Construire une cohérence entre ce que l’école promettait et ce qu’elle faisait vivre. Piloter cette cohérence dans la durée, parce qu’une marque ne se décrète pas, elle se construit, elle s’entretient, elle se pilote.

Strate utilise encore aujourd’hui la même identité, le même esprit, la même ligne que ce que nous avions construit ensemble pendant toutes ces années. Pas parce qu’une seule personne en a décidé ainsi, mais parce que cette identité était ancrée dans quelque chose de réel, d’authentique, de cohérent avec ce que l’école vivait de l’intérieur.

C’est ça, une marque bien conçue. Elle dure au-delà des personnes qui l’ont construite.

Et c’est exactement ce dont ont besoin les établissements d’enseignement supérieur qui veulent recruter durablement. Pas une campagne de plus, mais une expérience de marque qui parle aux bons usagers, au bon moment, avec les bons mots.

Parcoursup ouvre en janvier. Les candidatures se déposent entre janvier et mars. Beaucoup d’établissements calent leurs efforts de communication sur ce calendrier administratif.

C’est trop tard.

La décision d’un lycéen ne se construit pas en janvier. Elle se construit entre septembre et décembre, quand il commence à chercher, à comparer, à rêver. C’est dans cette fenêtre que se forment les préférences, que se constitue la liste mentale des établissements qui comptent. Avant même qu’il ouvre Parcoursup, votre place, ou votre absence, dans son radar est déjà largement déterminée.

Rater cette fenêtre, c’est arriver sur la plateforme en janvier sans avoir existé dans la tête de vos futurs étudiants.

Chaque établissement a ses points de saillance, ces moments, ces expériences, ces preuves d’authenticité qui font la différence dans l’esprit d’un lycéen en recherche. Les identifier, les mettre en scène, les diffuser au bon moment : c’est un travail de fond qui commence bien avant septembre.

L’expérience la plus radicale que j’en ai eue, c’est à CY École de Design.
Nous avons recruté la première promotion de première année et la première promotion de quatrième année alors que l’école n’existait pas encore. Pas de campus fini à visiter, un chantier. Pas d’anciens à interroger. Pas de projets à admirer. Uniquement la force d’un projet, la clarté d’une promesse et la démonstration, au fil du temps, que cette promesse tenait. CY École de Design est née en 2021. Elle accueille 634 étudiants en formation Design Global à la rentrée 2025.

Ce n’est pas un cas isolé. C’est une mécanique. Une marque bien construite, cohérente entre ce qu’elle promet et ce qu’elle fait vivre, recrute avant même d’exister pleinement. Elle recrute parce qu’on y croit, parce qu’on en parle, parce que l’expérience vécue par ceux qui y sont déjà donne envie à ceux qui ne sont pas encore là.

Ce n’est pas aussi simple que de le dire. Ça nécessite une stratégie adaptée à chaque établissement, à ses forces, à ses usagers, à ses moments de vérité. C’est tout l’objet du design d’expérience de marque.

Je ne livrerai pas ici une liste de recettes, ce serait à la fois présomptueux et inexact. Chaque établissement a sa réalité, ses forces, ses usagers. Ce qui fonctionne pour une école de design automobile ne fonctionne pas nécessairement pour une école de management, une école d’ingénieurs ou une formation paramédicale. C’est précisément pourquoi je commence toujours par comprendre avant de concevoir.

Ce que je peux dire : les établissements qui recrutent le mieux ne sont pas nécessairement ceux qui ont le plus gros budget. Ce sont ceux dont la marque est la plus cohérente entre promesse et expérience vécue, et qui ont su anticiper le calendrier réel de la décision de leurs futurs étudiants.

Nous sommes fin avril. Les salons de septembre se préparent maintenant. Les lycéens de première qui entreront en terminale en septembre commenceront à regarder leurs options dans quelques mois.

Votre marque est-elle prête à les accueillir ?

Pas vos brochures. Pas votre site. Votre marque, ce que vos étudiants actuels racontent, ce que vos anciens transmettent, ce que vos partenaires entreprises perçoivent, ce que vivent ceux qui interagissent avec vous chaque jour.

Quelle expérience faites-vous vivre à vos usagers ?

C’est, à mes yeux, la première question d’une stratégie de recrutement étudiant bien posée.

Sébastien Kunz est designer d’expérience de marque.
Il accompagne entreprises et établissements d’enseignement supérieur à construire des marques cohérentes et authentiques, pour que leurs usagers deviennent leurs meilleurs ambassadeurs.