Qu’est-ce que la marque école ? Définition et différences avec une marque commerciale

La marque école est l’ensemble des perceptions, des associations et des expériences que les usagers d’un établissement d’enseignement supérieur construisent au contact de cet établissement.

Elle influence le recrutement des étudiants, l’attractivité auprès des enseignants et des entreprises partenaires, et la fidélité des alumni.

Elle se distingue d’une marque commerciale sur trois points essentiels :

• la multiplicité de ses usagers, qui ne sont pas seulement des acheteurs mais des étudiants, enseignants, alumni, entreprises partenaires et prescripteurs ;
• la nature de sa promesse, qui porte sur une transformation personnelle et professionnelle plutôt que sur un produit ou un service ;
• et la durée de la relation, qui s’étend bien au-delà de la période de formation, parfois sur toute une vie.

Ces différences ne rendent pas la marque école moins nécessaire qu’une marque commerciale. Elles la rendent plus complexe à construire et à piloter, précisément parce qu’elle doit être cohérente pour des usagers très différents, sur une durée très longue, à travers des expériences très variées. C’est là qu’intervient le design d’expérience de marque : vérifier cette cohérence à chaque point de contact, pour chaque type d’usager.

Dans beaucoup d’établissements d’enseignement supérieur, la notion de marque suscite une résistance.

Elle est associée au monde commercial, à la publicité, à une logique mercantile perçue comme incompatible avec les valeurs académiques. On préfère parler de réputation, d’identité, de rayonnement.

Cette résistance est compréhensible.

Elle repose sur une confusion entre la marque comme outil marketing et la marque comme réalité perçue. Une école a une marque qu’elle le veuille ou non : elle existe dans l’esprit de ceux qui la connaissent, avec des associations, des images, des émotions. La question n’est pas d’avoir ou de ne pas avoir une marque. C’est de la piloter ou de la subir.

Piloter la marque école ne signifie pas transformer l’établissement en entreprise commerciale.

Cela signifie s’assurer que la perception qu’ont les usagers de l’établissement correspond à ce que l’établissement est réellement et à ce qu’il veut devenir.

Une école qui ne pilote pas sa marque ne se prive pas de marque. Elle se prive du pilotage. La marque existe, construite par les autres, dans les conversations, les avis en ligne, les recommandations informelles. La seule question est : est-ce vous qui la construisez, ou est-ce qu’elle se construit sans vous ?

La marque école n’est pas une marque commerciale avec un logo d’établissement. Elle obéit à des logiques différentes, qui ont des implications directes sur la façon de la construire et de la piloter.

Une marque commerciale s’adresse principalement à des acheteurs et des utilisateurs. La marque école s’adresse simultanément à des usagers très différents, avec des attentes qui ne se recouvrent pas toujours.

Les futurs étudiants cherchent une promesse de transformation : ce que la formation va leur permettre de devenir. Les parents cherchent une garantie : que l’investissement est justifié et que leur enfant sera en sécurité. Les entreprises partenaires cherchent une assurance de qualité : que les diplômés qu’elles recrutent ont les compétences et les attitudes qu’elles attendent. Les enseignants cherchent un environnement intellectuellement stimulant et un projet pédagogique cohérent. Les alumni cherchent une appartenance : que leur diplôme continue de valoir quelque chose et que la communauté dont ils font partie est vivante.

Une marque école doit parler à tous ces usagers sans se contredire.
C’est une contrainte de cohérence bien plus complexe que celle d’une marque commerciale classique.

Une marque commerciale promet un produit ou un service : une expérience de consommation, une résolution de problème, un bénéfice fonctionnel ou émotionnel. La promesse est relativement circonscrite dans le temps et dans ses effets.

La marque école promet une transformation : ce que l’étudiant sera devenu à l’issue de sa formation, professionnellement et personnellement. C’est une promesse d’une toute autre nature, à la fois plus engageante et plus difficile à tenir. Elle porte sur des années de vie, pas sur un acte d’achat.

Cette promesse de transformation est ce qui fait la force de la marque école quand elle est tenue : un alumni qui estime que sa formation a vraiment changé sa trajectoire est un ambassadeur pour la vie.
Et c’est ce qui fait sa fragilité quand elle n’est pas tenue : la déception est profonde, durable, et s’exprime avec une intensité que peu de marques commerciales connaissent.

Un client peut changer de marque de voiture ou de banque. Un alumni ne change pas d’école. Son diplôme porte le nom de l’établissement pour toujours. La relation entre un diplômé et son école est unique dans le paysage des marques : elle est permanente, profonde, et chargée émotionnellement.

Cette permanence est une ressource extraordinaire pour la marque école : un réseau d’alumni actifs, convaincus, ambassadeurs dans leurs réseaux professionnels, est le levier de développement le plus puissant qu’un établissement puisse activer. Mais elle est aussi une responsabilité : la marque école porte dans le temps l’expérience que l’établissement a fait vivre à chaque promotion.

Malgré ces différences, la marque école s’appuie sur les mêmes fondations qu’une marque commerciale : une raison d’être, une promesse, des valeurs avec leurs preuves, une identité, un territoire de prise de parole.

Pourquoi cet établissement existe, au-delà de la délivrance de diplômes.
Quelle transformation cherche-t-il à produire dans la société, dans les professions qu’il forme, dans la vie de ses étudiants ? Cette raison d’être est le fondement de tout le reste : elle donne une cohérence à la pédagogie, aux partenariats, aux prises de position publiques.

Ce que l’établissement s’engage à faire vivre à ses étudiants pendant et après leur formation.
Au delà de la liste des compétences acquises : la transformation vécue. Ce que l’étudiant sera devenu, comment sa façon de voir le monde aura changé, ce qu’il sera capable de faire qu’il ne pouvait pas faire avant.

Les valeurs d’un établissement se lisent parfois dans les plaquettes, sur leur site. Elles se vérifient dans les choix pédagogiques : comment les erreurs sont traitées, comment les étudiants participent à la vie de l’établissement, comment les enseignants sont recrutés et évalués, comment les partenariats avec les entreprises sont construits.

Le nom, le logo, les couleurs, la typographie, la voix de l’établissement dans ses communications.
Ces éléments créent la reconnaissance visuelle et sonore de la marque. Ils ne sont pas la marque : ils en sont la surface visible.

Les alumni sont un actif de marque unique : ils portent le nom de l’établissement dans tous leurs réseaux professionnels, pour toujours.

Une communauté alumni active, valorisée, unie par un sentiment d’appartenance fort, est l’un des signaux de marque les plus puissants qu’un établissement puisse construire.

La marque école se construit dans les expériences vécues par ses usagers, bien plus que dans ses communications officielles.
Un étudiant qui vit une expérience cohérente avec ce que l’établissement promet construit une perception positive et durable. Un étudiant qui vit une expérience décevante construit une perception négative qui résiste longtemps aux tentatives de correction par la communication.

Le design d’expérience de marque cartographie l’ensemble des points de contact que les différents usagers ont avec l’établissement : le futur étudiant qui visite pour la première fois, l’étudiant en première année qui découvre la réalité pédagogique, l’entreprise partenaire qui accueille un stagiaire, l’alumni qui reçoit les communications de son ancienne école. Pour chaque point de contact, il vérifie la cohérence entre l’expérience vécue et la promesse de la marque école.

C’est ce travail de vérification continue qui fait la différence entre une marque école bien communiquée et une marque école réellement cohérente.

Si vous demandiez à cinq usagers différents de votre établissement, un futur étudiant, un étudiant de deuxième année, un enseignant, un alumni de cinq ans et une entreprise partenaire, de décrire en trois mots ce qu’est votre école, est-ce que leurs réponses formeraient un portrait cohérent ?

Probablement pas entièrement. C’est normal : la marque école est complexe, diverse, portée par des voix multiples. Mais si les réponses sont radicalement différentes, ou si aucune ne correspond à ce que vous voulez être, c’est le signal que la marque école mérite un travail de fond.

Sébastien Kunz est designer d’expérience de marque. Il accompagne entreprises et établissements d’enseignement supérieur à construire et vérifier la cohérence entre leur stratégie de marque, leur plateforme, leur communication et ce que leurs usagers vivent réellement à chaque point de contact.